Dal 13 gennaio su Sky Arte è arrivato Oliviero Toscani. Chi mi ama mi segua, documentario Sky Original che attraversa la vita, il pensiero e l’eredità di Oliviero Toscani. Non un omaggio celebrativo, ma un ritratto complesso e necessario di una figura che ha trasformato la fotografia in un linguaggio civile, capace di incidere sul costume, sulla politica e sull’immaginario collettivo.
Diretto da Fabrizio Spucches, che con Toscani ha condiviso oltre dieci anni di lavoro, il film nasce dall’immersione nel suo archivio privato: immagini, video e materiali inediti diventano la materia viva di un racconto che intreccia memoria e presente. Un dialogo diretto, quasi frontale, tra maestro e allievo, in cui l’arte si fa testimonianza e presa di posizione sul nostro tempo. Il ritratto si arricchisce delle voci di chi con Toscani ha vissuto e lavorato — da Patti Smith a Fran Lebowitz, da Luciano Benetton a Jean-Charles de Castelbajac — componendo una polifonia che restituisce tutta la sua complessità.
Quando si parla di Oliviero Toscani si pensa subito alle provocazioni, agli scandali, alla sua capacità di spostare il baricentro della comunicazione. Ma prima delle campagne iconiche c’è uno sguardo che nasce prestissimo. Toscani è giovanissimo quando si trova a Predappio, al funerale di Benito Mussolini, accompagnando il padre Fedele Toscani, fotoreporter del Corriere della Sera. Scatta una fotografia quasi d’istinto, senza sapere davvero chi stia inquadrando. Solo dopo scoprirà di aver ritratto Rachele Mussolini, la figura simbolicamente più importante di tutta la scena. È già tutto lì: l’intuito, la capacità di riconoscere il centro di gravità di un’immagine, il dettaglio che conta. Quella postura dello sguardo sarà la sua cifra per sempre.
Nel corso della carriera, Toscani dialoga con l’arte e la cultura visiva internazionale negli anni in cui i confini tra discipline sono ancora porosi. Il suo lavoro si muove nello stesso campo magnetico di figure come Andy Warhol: l’idea che l’immagine popolare non sia superficie, ma luogo di potere, spazio in cui si gioca il senso del contemporaneo.
È però il sodalizio con Benetton a segnare la frattura definitiva. Tra anni ’80 e ’90 quella collaborazione riscrive le regole della pubblicità globale. Le immagini non accompagnano il prodotto: lo scavalcano. Occupano lo spazio dell’editoriale, della cronaca, della presa di posizione. Portano al centro del discorso temi che altrimenti non avrebbero trovato accesso alla massa: il razzismo, l’AIDS, la religione, il corpo, la vita e la morte. Non immagini rassicuranti, ma immagini necessarie.
Il razzismo viene smontato con la fotografia dei tre cuori umani identici, segnati solo dalle parole white, black, yellow. L’AIDS entra nello spazio pubblico attraverso immagini che rendono visibile ciò che la società preferirebbe non guardare. La religione viene messa in cortocircuito con il celebre bacio tra un prete e una suora. La nascita appare senza filtri con il neonato ancora legato al cordone ombelicale. In tutti i casi, la pubblicità smette di vendere e inizia a dire.
In questo percorso si inserisce Anorexia, una delle immagini più discusse della carriera di Toscani. La fotografia ritrae Isabelle Caro, il corpo ridotto allo stremo, lo sguardo diretto, privo di qualsiasi protezione estetica. È fondamentale chiarirlo: Anorexia non è un progetto Benetton, ma un lavoro realizzato per il brand No‑l‑ita. Un’immagine che irrompe nel sistema moda proprio mentre quel sistema continua a produrre corpi irraggiungibili. Le polemiche sono feroci, ma il tema diventa finalmente centrale nel dibattito pubblico.
Per lo stesso brand Toscani realizza anche una fotografia che diventerà simbolica e controversa: due famiglie, una coppia gay e una coppia lesbica, con un bambino al centro. Un’immagine limpida, senza retorica, che parla di omogenitorialità come dato di realtà. Quella fotografia verrà però usata senza autorizzazione per scopi politici denigratori verso la comunità LGBTQIA+. Toscani farà causa al partito che l’aveva strumentalizzata, riaffermando un principio chiave del suo lavoro: le immagini non sono mai neutre, e chi le produce ha una responsabilità anche rispetto al loro uso.
Accanto alle immagini, Toscani costruisce luoghi. La Sterpaia nasce come bottega contemporanea, laboratorio permanente, spazio di formazione lontano da ogni accademismo. Non si insegna a fare immagini “belle”, ma a costruire uno sguardo critico. In parallelo, l’esperienza di Fabrica estende questa visione su scala internazionale, mettendo in dialogo cultura, comunicazione e progetto.
Tra le immagini più amate e significative c’è anche quella che ritrae Franco Moschino come modello per Jean‑Charles de Castelbajac, realizzata per Iceberg. Non un triangolo, ma un quartetto d’archi pop: Castelbajac con la sua moda colta e giocosa fatta di simboli e citazioni; Moschino come incarnazione dell’ironia dissacrante del Made in Italy; Iceberg come brand capace di trasformare il pop in struttura industriale, dialogando con streetwear, grafica e cultura urbana; e Toscani, che riconosce il momento e lo fissa, trasformando una campagna in un’immagine-sintesi.
L’elenco dei nomi fotografati da Toscani sarebbe infinito. Ma tra questi c’è anche la capacità — rarissima — di scoprire volti destinati a diventare icone. È il caso di Monica Bellucci, intercettata prima che il cinema la trasformasse in mito globale. Toscani la fotografa come presenza, non come oggetto, riconoscendo in anticipo una forza che il tempo avrebbe solo confermato.
Alla fine, ciò che resta è una lezione che va oltre la fotografia. Toscani ci ha insegnato che l’immagine è un atto, non un ornamento. Che comunicare significa scegliere, esporsi, assumersi il rischio di non piacere.
E se oggi parliamo di cultura pop come spazio di pensiero, di pubblicità come territorio politico, di immagini che prendono posizione, è perché qualcuno, prima, ha aperto quella strada.
Questo film è anche un ringraziamento. Perché, Dituttounpop, nel bene e nel male, deve qualcosa alla visione del mondo di Oliviero Toscani. Al suo sguardo radicale. E al coraggio di ricordarci che le immagini, quando contano davvero, non chiedono permesso.
